香港美食博覽會(huì)上，嘉賓穿上廚師服變身大廚為“海南廚房”揭幕。
去臺(tái)灣，就為了一碗臺(tái)灣牛肉面；到成都，只為吃遍錦里古街的小吃；逛廈門，最心心念念的只是老街上一間接一間的小店……個(gè)性化旅游時(shí)代，一碗牛肉面、幾個(gè)賴湯圓、一杯趙小姐的花果茶，或許就是80后90后選擇一個(gè)旅游目的地的原因。
如何通過創(chuàng)新的推介形式和相應(yīng)旅游產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者日益提升的旅游需求，成為旅游行業(yè)面臨的一個(gè)重要市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
借助香港、澳門旅游展及美食博覽會(huì)等外宣營銷機(jī)會(huì)，從去年開始，省旅游委正式推出以“海南廚房”為主題的全新外宣旅游營銷IP，計(jì)劃借助海南美食這一特色資源符號(hào)，帶動(dòng)海南旅游的特色認(rèn)知，并借助符號(hào)化的外宣講好海南旅游故事，取得很好的營銷效果。
知己知彼，緊緊抓住受眾需求
對(duì)一個(gè)目的地展開營銷，首先目的要清晰，對(duì)象要明確。香港是海南重要的境外市場(chǎng)，已持續(xù)多年進(jìn)行海南旅游形象宣傳，海南之于大多數(shù)香港人并不陌生，但卻需要一個(gè)能夠讓消費(fèi)者從心動(dòng)到行動(dòng)的理由。
通過調(diào)研，省旅游委發(fā)現(xiàn)，港澳地區(qū)匯聚全球美食，年輕人更是“愛吃，會(huì)吃”，常會(huì)因?yàn)橄肽钜坏烂朗?，買一張飛機(jī)票飛往一個(gè)地方。為了美食，沖動(dòng)消費(fèi)，甚至不惜成本。而且港澳年輕人工作壓力巨大，長期在外就餐，喜歡看烹飪節(jié)目，偶爾會(huì)親自下廚。
再對(duì)比海南，無論地理位置、人文氣象還是飲食文化與港澳地區(qū)均有一脈相承的歷史和情感淵源。海南雞飯、熱帶水果、椰風(fēng)海韻均是港澳同胞向往的優(yōu)勢(shì)資源。港澳年輕人對(duì)海南美食的認(rèn)知主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是新鮮，這里有得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)；二是天然，海南四季都有眾多的鮮果應(yīng)市；三是豐富，海南美食廣納天下佳肴，海南文昌雞享譽(yù)海內(nèi)外，國內(nèi)八大菜系應(yīng)有盡有，可盡享口福。
創(chuàng)新形式，借助IP符號(hào)化傳播
在許多港澳人眼中，海南已然是個(gè)物資豐富的戶外廚房，隨時(shí)可以就地取材，同時(shí)具備用餐、娛樂等功能，菜式中更有港澳人士耳熟能詳?shù)暮Ｄ想u，是個(gè)能邊吃邊玩的美食勝地。
于是，以美食為主題，打造廚房場(chǎng)景式的體驗(yàn)區(qū)，加上豐富有創(chuàng)意的互動(dòng)游戲，通過線上線下媒體分享等新概念的主題展館——“海南廚房”應(yīng)運(yùn)而生。
從去年開始，“色香味”俱全的“海南廚房”頻頻出現(xiàn)在港澳各大美食展和旅游展中。色－美不勝收的各種鮮艷熱帶水果；味－展現(xiàn)享譽(yù)港澳臺(tái)及東南亞的海南文昌雞、海南粉；香－特色商家用地道食材現(xiàn)場(chǎng)展示。
“我們希望利用美食價(jià)格低、參與度高、記憶點(diǎn)多、區(qū)隔感強(qiáng)、粘性高，體驗(yàn)深、分享方便等特點(diǎn)吸引更多體驗(yàn)者，并留下味蕾的記憶?！笔÷糜挝瘒H處相關(guān)負(fù)責(zé)人說，在營造好場(chǎng)景的同時(shí)，“海南廚房”同時(shí)還使用線上線下互動(dòng)游戲吸引人流，以更好地?cái)U(kuò)大影響力取得最好的傳播宣傳效果。
以食為媒，講好海南旅游故事
2017年，省旅游委首次以“海南廚房”為主題參加香港國際旅游博覽會(huì)、澳門國際旅游博覽會(huì)及香港國際美食博覽會(huì)等三大展會(huì)，首批精選了8家代表性企業(yè)挑選數(shù)十種美食進(jìn)駐海南廚房。其中文昌雞、海南清補(bǔ)涼、老鹽檸檬水、春光椰子糖、海南菠蘿蜜、熱帶水果成為三大展會(huì)熱門美食。
同時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了三大游戲互動(dòng)區(qū)，進(jìn)一步增加當(dāng)?shù)貐?huì)群眾的參與和投入程度，如拍照贈(zèng)食、“海南十二道風(fēng)味”果干競(jìng)猜游戲和“海南美食地圖”旅游路線DIY游戲等互動(dòng)游客均是圍繞“海南廚房”主題展開。
火爆的現(xiàn)場(chǎng)也引爆了網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)?shù)厝罕娂娂娫趶N房區(qū)合照上傳Facebook社交媒體，并由此引發(fā)更多游客分享曾經(jīng)在海南旅游的美好回憶，并同時(shí)吸引了香港媒體的高度關(guān)注。僅以香港國際美食博覽會(huì)為例，展會(huì)4天就有超過6000人次參與互動(dòng)活動(dòng)。
據(jù)了解，在去年“海南廚房”成功推廣的基礎(chǔ)上，今年省旅游委推出升級(jí)版的“海南廚房+”，如“海南廚房+高星級(jí)酒店”等，以強(qiáng)力推廣“來海南住高星酒店、吃地道美食”。同時(shí)，將繼續(xù)加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，利用新技術(shù)新手段豐富“海南廚房”形象，讓現(xiàn)場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的入瓊客流量。
來源：海南日?qǐng)?bào)
